Как пользоваться CRM-системой: инструкция и принципы работы

CRM помогает компании вести работу с клиентами в единой системе. Менеджер видит контакты, историю общения, текущие сделки и запланированные задачи, а руководитель может следить за работой отдела продаж.

Например, клиент оставляет заявку на сайте. При настроенной интеграции CRM создает запись, назначает ответственного и может поставить задачу на первый звонок. Когда менеджер связывается с клиентом, сведения о разговоре остаются в его карточке. Если сделку передают коллеге, тот видит предыдущие договоренности и продолжает работу с учетом истории общения.

По мере движения сделки CRM может автоматически ставить задачи, отправлять уведомления и напоминать о сроках. Руководитель получает данные о продажах из системы, если сотрудники своевременно обновляют сведения.

Принцип работы CRM-системы

В основе CRM лежат связанные записи. Каждая хранит определенную информацию, а вместе они позволяют проследить весь путь клиента:

• Контакт — человек с телефоном, почтой и историей обращений.
• Компания — организация с реквизитами и контактными лицами.
• Сделка — конкретная продажа с суммой, стадией и ответственным менеджером.
• Задача — действие с исполнителем, сроком и привязкой к клиенту или сделке.

Например, менеджер открывает карточку компании, видит ее представителей и переходит к текущей сделке. Там он может проверить переписку, посмотреть отправленное предложение и узнать, когда назначен следующий звонок. При этом один контакт может быть связан с несколькими компаниями или сделками, поэтому историю работы не приходится собирать из отдельных записей.

Информация поступает в CRM вручную или через интеграции. Менеджер записывает итоги переговоров, сайт передает заявки, телефония — сведения о звонках. При подключении справочников и внешних реестров система может автоматически заполнять отдельные поля карточек.

Дальше CRM обрабатывает события по заранее настроенным правилам. Например:

1. Клиент оставил заявку. Система создает лид, назначает ответственного и ставит задачу на первый звонок.
2. Менеджер перевел сделку на новую стадию. CRM отправляет письмо по шаблону или уведомляет другого сотрудника о следующем действии.
3. Срок выполнения задачи прошел. Система отмечает просрочку и может уведомить руководителя.

Каждый сценарий срабатывает при выполнении заданных условий. Например, уведомление о просрочке можно отправлять только по сделкам с определенной суммой или приоритетом. Набор доступных условий зависит от возможностей CRM.

Доступ к информации регулируют через роли. Менеджеру можно открыть только его сделки, руководителю — сделки всего отдела, а финансовому специалисту предоставить необходимые сведения об оплатах. Администратор настраивает права на просмотр и изменение записей, чтобы сотрудники работали с данными в пределах своих обязанностей.

Виды CRM-систем

Облачные и коробочные. Облачная CRM работает на инфраструктуре провайдера, обычно оплачивается по подписке, а обновления устанавливает поставщик. Коробочную версию компания размещает на собственных серверах или в выбранной инфраструктуре. Такой вариант дает больше контроля над настройками и данными, но требует ресурсов на администрирование. При выборе учитывают требования к безопасности, возможности интеграции и расходы на сопровождение.

Универсальные и отраслевые. Битрикс24, amoCRM и 1С помогают управлять продажами в разных отраслях. BPMSoft и Creatio поддерживают сложные процессы и корпоративные сценарии. Отраслевые CRM учитывают специфику определенного бизнеса: типовые операции, состав данных и взаимодействие с профильными системами.

Например, банк должен отслеживать выдачу кредита и активацию продукта в АБС, страховая компания — выпуск полиса. Универсальные системы могут получать эти сведения через интеграции. Для этого нужно настроить обмен данными и определить, при каком событии CRM завершает сделку. В специализированных решениях часть таких сценариев предусмотрена изначально, что сокращает объем индивидуальной настройки.

Мы разрабатываем Dynamika oCRM — операционную CRM для банков. Она сопровождает продажу от лида до активации продукта в АБС и позволяет закрывать сделку после подтверждения активации. Карточка клиента объединяет данные из АБС и внешних источников, связывает профили физических и юридических лиц. Сотрудники отделений, контакт-центра и дистанционных каналов работают с общей историей взаимодействий.

Помимо ведения сделок, система автоматически назначает задачи по заданным сценариям, учитывает нагрузку сотрудников и помогает контролировать сроки обслуживания. Через продуктовый каталог банк может обновлять предложения, скрипты и аргументы для работы с возражениями.

Управление контактами и компаниями. В карточках хранятся контакты, реквизиты и история взаимодействий. Менеджер может связать представителя с компанией, а при необходимости — несколько компаний между собой.

Работа с лидами и сделками. Менеджер принимает обращение, уточняет потребность клиента и ведет сделку по стадиям воронки. В карточке фиксирует сумму, ответственного и следующий шаг.

Задачи и коммуникации. Сотрудник планирует звонки, встречи и последующие действия. При подключенных интеграциях CRM сохраняет переписку из почты и записи телефонных разговоров.

Аналитика и отчеты. Руководитель отслеживает конверсию, загрузку сотрудников, сроки сделок и продажи по продуктам. Набор отчетов зависит от возможностей системы и настроек учета.

Как вести базу данных клиентов в CRM

Карточку клиента создают при первом обращении и пополняют по мере работы. Часть сведений менеджер вносит вручную, остальные могут поступать через интеграции. В карточке обычно указывают:

• Контакты: имя, телефон, электронную почту.
• Данные компании: название, ИНН, отрасль и должность контактного лица.
• Сведения об обращении: источник заявки, ответственного менеджера, интересующий продукт.

Обязательными делают поля, которые нужны для работы, отчетности, сегментации и автоматизации. Если менеджеру приходится заполнять лишние сведения, он может начать указывать их формально.

Историю общения ведут в карточке клиента. После разговора менеджер записывает, о чем договорились, какие возражения возникли и когда нужно связаться снова. Запись «созвонились, все ок» через три месяца мало что скажет коллеге. Гораздо полезнее: «Готов к покупке после закрытия квартала, бюджет 400 тысяч рублей, сравнивает с двумя поставщиками».

Чтобы база оставалась актуальной, сотрудники придерживаются нескольких правил:

• обновляют контакты и договоренности после общения с клиентом;
• проверяют совпадения по телефону, почте и ИНН перед созданием новой записи;
• объединяют дубли после сверки данных, сохраняя связанные сделки и историю взаимодействий.

При работе с персональными данными компания соблюдает требования Федерального закона № 152-ФЗ: определяет основания и цели обработки, сроки хранения и права доступа. Если необходимо согласие клиента, его оформляют с учетом требований закона. На сайте также размещают политику обработки персональных данных.

Работа с лидами и сделками

Лид — потенциальный клиент или обращение, которое еще предстоит оценить. Менеджер выясняет потребность, бюджет и полномочия собеседника, фиксируя ответы в карточке. Если обращение соответствует условиям продажи, он создает сделку или переводит в нее квалифицированный лид.

Дальше менеджер ведет сделку по стадиям воронки:

1. Заявка принята. Обращение зарегистрировано, назначен ответственный.
2. Потребность уточнена. Менеджер выяснил задачу клиента и условия покупки.
3. Предложение отправлено. Коммерческое предложение направлено клиенту, дата отправки зафиксирована.
4. Договор согласован. Стороны согласовали условия и подготовили документы.
5. Оплата получена. Компания подтвердила поступление средств и закрыла сделку.

Для каждой стадии определяют условия перехода, чтобы менеджеры одинаково отражали ход продажи в CRM. Конкретный набор стадий компания настраивает под свои процессы.

Проигранные сделки закрывают с указанием причины: цена, сроки, выбор конкурента или потеря потребности. Если причины фиксировать одинаково, через несколько месяцев руководитель сможет увидеть, на каких условиях компания чаще теряет клиентов.

Первое знакомство с CRM лучше провести вместе с куратором. Новому сотруднику достаточно освоить основные действия, которые понадобятся ему каждый день.

Сначала нужно проверить профиль: рабочую почту, телефонию, календарь, подпись в письмах и часовой пояс. Часть подключений может выполнить только администратор. Если каналы связи еще не настроены, переписка и звонки могут не сохраняться в истории клиента.

Затем менеджер проходит полный сценарий на одном клиенте: открывает карточку, создает сделку, ставит задачу, фиксирует звонок и переводит сделку на следующую стадию. Так он сразу видит, как связаны основные разделы системы.

После этого можно настроить рабочее пространство: выбрать отображение воронки в виде канбана или списка, сохранить фильтры по своим сделкам и просроченным задачам, настроить доступные параметры интерфейса.

Руководитель объясняет общие правила работы: какие поля обязательны, в какой срок нужно отвечать на заявки и что записывать после разговора. Их фиксируют в инструкции, чтобы все сотрудники одинаково вели данные.

Управление задачами и коммуникациями

В задаче указывают исполнителя, конкретное действие и срок выполнения. Хотя некоторые CRM позволяют создавать задачи без срока, для звонков и других запланированных действий лучше устанавливать дату: так проще контролировать работу.

Часть задач CRM создает автоматически по настроенным сценариям. Например, при поступлении заявки менеджер получает напоминание связаться с клиентом в течение 15 минут. Если сделка задержалась на стадии пять дней, система предлагает уточнить ее статус. После покупки можно запланировать повторный контакт через месяц. Конкретные сроки компания устанавливает исходя из своих процессов.

Звонки, письма и встречи сохраняются в истории клиента. При подключенной телефонии CRM может открывать карточку во время входящего вызова и сохранять запись разговора, а интеграция с почтой — добавлять переписку.

Передать работу коллеге можно через смену ответственного или постановку задачи из карточки. Новый менеджер получает доступ к истории клиента в пределах своих прав и видит предыдущие договоренности.

Использование отчетности для анализа работы

Менеджеру для планирования дня обычно достаточно списка сделок по стадиям и отчета о просроченных задачах.

Руководитель анализирует работу отдела подробнее. Воронка показывает число и сумму сделок на каждой стадии, отчет по срокам помогает найти задержки, а данные о нагрузке — сравнить количество сделок у сотрудников. Отчет по источникам позволяет оценить, какие каналы приносят продажи и выручку.

Например, если конверсия резко падает после отправки коммерческого предложения, руководитель может изучить причины отказов и проверить, как менеджеры продолжают переговоры. Для этого в отчете должны быть доступны данные по соответствующей стадии.

В банковской CRM к продажам добавляются показатели обслуживания: время операций, соблюдение SLA, конверсия предложений в открытые продукты. В Dynamika oCRM предусмотрены ролевые дашборды с актуальными данными и интеграция с корпоративными BI-системами. Руководитель отделения может отслеживать работу сотрудников, а руководитель розничного блока — анализировать результаты по всей сети.

Данные лучше обновлять сразу после общения с клиентом. Если откладывать записи до конца недели, часть договоренностей придется восстанавливать по памяти.

Автоматизацию настраивают на основе проверенных рабочих сценариев. Например, прежде чем поручить CRM автоматически распределять заявки, команда должна определить правила назначения ответственных и действия при отсутствии сотрудника.

Обязательные поля карточки периодически пересматривают. Если поле не используется в работе, отчетах или автоматических сценариях, стоит проверить, нужно ли требовать его заполнения.

Обучение продолжается и после запуска. Новым сотрудникам нужны инструкции по частым операциям, а действующим — объяснения новых функций и изменений в процессах.

На старте также стоит следить за типичными ошибками:

• менеджеры продолжают вести часть клиентов в личных таблицах;
• комментарии в карточках непонятны другим сотрудникам;
• сделки месяцами остаются на одной стадии без следующего действия;
• задачи без срока теряются среди остальных;
• руководители слишком редко проверяют воронку и просроченные обращения.

В первые недели руководители могут проверять эти ситуации на реальных сделках и разбирать причины вместе с сотрудниками.

Интеграции позволяют CRM получать данные из других рабочих систем. Например, менеджер может увидеть в карточке клиента сведения об оплате, которые поступили из учетной программы, и сразу продолжить работу со сделкой.

Чаще всего подключают телефонию, почту, мессенджеры, сайт, учетную систему и сервис рассылок. При настроенных интеграциях CRM сохраняет историю звонков и переписки, создает лиды из заявок с указанием источника, получает данные о счетах и оплатах. Сервис рассылок может обмениваться с ней сегментами клиентов и результатами кампаний.

В крупных компаниях обмен нередко организуют через интеграционную шину. Если десять систем связать напрямую друг с другом, число соединений может достигать 45. Общий интеграционный слой помогает сократить количество отдельных связей, контролировать передачу данных и упрощает подключение новых приложений.

Для банков к этому набору добавляются АБС, хранилища данных и внешние реестры. В экосистеме Dynamika предусмотрены решения с 30+ готовыми коннекторами к распространенным АБС, DWH, CDP и телефонии, а также Open API для дополнительных интеграций.

С помощью low-code инструментов аналитики могут менять сценарии, поля и маршруты без участия разработчиков. В Dynamika oCRM такой подход, по данным компании, ускоряет внесение изменений в процессы на 30%.

Подробнее о том, какие системы использует банк и как объединить их в одном рабочем интерфейсе, читайте в статье «Зачем банку зоопарк решений».

• Все новые обращения зарегистрированы, назначены ответственные.
• У каждой активной сделки есть следующий шаг и срок его выполнения.
• После разговоров записаны договоренности и важные сведения о клиенте.
• Просроченные задачи и сделки без движения проверены.
• Завершенные и проигранные сделки закрыты с указанием результата или причины отказа.

Запросите демонстрацию Dynamika oCRM: наши специалисты покажут, как менеджеры и руководители банков работают с клиентами, сделками и отчетами.