Карта клиентского пути по-английски называется CJM (Customer Journey Map). CJM клиента – это схематическое изображение всех этапов взаимодействия с компанией, начиная с первого контакта, заканчивая покупкой продукта или услуги и дальнейшими взаимодействиями. Такая карта пользовательского пути необходима для понимания поведения клиентов, их потребностей и проблем на каждом этапе пути. Для банков CJM особенно важна, так как помогает улучшить клиентский опыт, повышая лояльность, привлекая новых пользователей в условиях жесткой конкуренции на рынке финансовых услуг.
Определение CJM: рассказываем понятнее, чем в учебниках
CJM – это инструмент, который визуализирует пользовательский путь от первого контакта до завершения сделки и обслуживания. Он включает все точки взаимодействия (touchpoints), каналы коммуникации и эмоции, которые испытывает клиент на каждом этапе. CJM карта помогает выявить проблемные моменты, улучшить бизнес-процессы.
Карта клиентского пути включает информацию о действиях, мыслях, возражениях, о точках контакта и о дополнительных условиях, которые нужно учитывать при выборе банковских продуктов.
“Формирование CJM, как метода работы с клиентами в его современном виде произошло в 2010-е годы. Разрабатываются способы анализа пути, визуализации и применения его результатов. Происходит резкий рост количества публикаций по теме. CJM занимает свое место в числе основных методов маркетинговых исследований.”
Значимость построения CJM для банков
Создание CJM и анализ очень важны. Это позволяет понять, какие аспекты взаимодействия с клиентами требуют изменения, где они испытывают неудобства и что можно сделать, чтобы улучшить их опыт. CJM помогает:
• Повысить удовлетворенность.
• Увеличить лояльность, удержать клиентов.
• Оптимизировать внутренние процессы.
• Сократить время и затраты на обслуживание.
• Увеличить продажи за счет лучшего понимания потребностей.
Основные этапы CJM
Осведомленность
Первый этап исследования клиентского пути – это осведомленность. Так потенциальный клиент впервые узнает о банке, его услугах. Это может произойти через рекламу, рекомендации знакомых, статьи в СМИ или социальные сети. Основная задача банка на этом этапе – привлечь внимание, создать положительное первое впечатление.
Интерес
После того как клиент узнал о банке, у него возникает интерес к его услугам. На этом этапе он начинает искать дополнительную информацию о репутации, предлагаемых продуктах и услугах. Важно, чтобы банк предоставил доступную, понятную информацию, которая ответит на все возможные вопросы.
Рассмотрение
На этапе рассмотрения клиент сравнивает предложения разных банков, взвешивает все за и против. Он изучает условия, ставки, отзывы других людей. В этот момент важно предоставить детальную, честную информацию о продуктах и услугах, чтобы клиент мог сделать осознанный выбор в пользу вас.
Покупка услуги
На этом этапе построения CJM, клиент принимает решение, выбирает продукт или услугу. Покупка должна быть максимально простой и удобной. Так клиент почувствует, что его ценят, готовы помочь на каждом шагу, будь то открытие счета, получение кредита или оформление депозитного вклада.
Использование продукта
Важно обеспечить доступ к поддержке и помощи, если возникнут какие-либо вопросы или проблемы. Банки могут использовать различные каналы коммуникации для этого, включая горячую линию, чат-ботов, мобильные приложения, личные кабинеты.
Лояльность клиента
Включает в себя все последующие взаимодействия с банком. Удовлетворенный пользователь, который получает качественное обслуживание и поддержку, становится лояльным и, возможно, порекомендует банк своим знакомым. Для поддержания лояльности важно регулярно взаимодействовать с клиентом, предлагать новые продукты и услуги, проводить опросы удовлетворенности, учитывать его мнение.
Возвращение к другой услуге
Если клиент удовлетворен использованием одного продукта, велика вероятность, что он обратится за другой услугой. Это может быть оформление кредита, открытие нового счета или использование инвестиционных продуктов. Важно предоставить такие предложения, которые подходят под его запросы и интересы.
Какие существуют инструменты для анализа клиентского пути
Чтобы проанализировать клиентский путь, используют различные инструменты, которые помогают собрать данные, провести анализ, внедрить улучшения. Одним из ключевых инструментов является CRM-система, которая позволяет отслеживать взаимодействия, управлять продажами, маркетингом и сервисом.
Пример использования CRM для улучшения клиентского пути в банке
Системы управления взаимоотношениями (CRM) играют важную роль в улучшении клиентского пути. CRM-системы собирают и анализируют данные о клиентах, их поведении, предпочтениях. Ниже рассмотрим, как банки могут использовать CRM для автоматизации различных процессов.
Отправка персонализированных предложений
На основе действий клиентов, их текущих продуктов и поведения, банк может предлагать именно те продукты и сервисы, которые будут наиболее актуальны. CRM-система, такая как Dynamika CRM, использует гиперперсонализацию, что позволяет автоматически подбирать индивидуальные решения.
• Анализ покупательского поведения: CRM-система отслеживает транзакции клиента, его интересы, предлагая релевантные финансовые продукты.
• Целевая реклама: на основе собранных данных, банк может отправлять персонализированные рекламные сообщения, что увеличивает вероятность отклика.
• Прогнозирование потребностей: с помощью машинного обучения система может предсказать, какие продукты могут понадобиться клиенту в будущем, и предложить их заранее.
Управление запросами клиентов
CRM-системы значительно упрощают процесс управления запросами, обеспечивая быструю и качественную обработку каждого обращения. Преимущества включают:
• Централизованная база данных: все обращения собираются в одной системе, что позволяет сотрудникам быстро находить нужную информацию и отвечать на запросы.
• Автоматизация обработки запросов: CRM-система может автоматически распределять запросы между сотрудниками в зависимости от их специализации и загрузки, что ускоряет время реакции.
• Отслеживание и контроль качества: CRM позволяет отслеживать статус каждого обращения, контролировать качество обслуживания, обеспечивая своевременное решение проблем.
• Интеграция с другими системами: CRM может интегрироваться с различными каналами коммуникации (телефон, электронная почта, чат), что позволяет выбирать удобный способ связи.
Проведение маркетинговых кампаний
CRM-системы значительно улучшают проведение маркетинговых кампаний, делая их более точными и эффективными. Вот как это достигается:
• Сегментация аудитории: CRM позволяет разделить клиентов на сегменты по различным характеристикам (возраст, доход, поведение), что помогает отследить особенности клиентского пути, создавать таргетированные маркетинговые кампании.
• Автоматизация рассылок: CRM-система может автоматически отправлять маркетинговые сообщения в оптимальное время для каждого, что увеличивает вероятность прочтения и отклика.
• Аналитика и отчетность: CRM позволяет анализировать результаты маркетинговых кампаний в реальном времени, выявляя успешные стратегии и корректируя те, которые не дают ожидаемых результатов.
Применение CRM-систем упрощает внутренние процессы, позволяет прогнозировать клиентский путь в банке, повышая удовлетворенность и лояльность. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке финансовых услуг, где качество обслуживания играет ключевую роль в успехе бизнеса.
Значение автоматизации бизнес-процессов в банке на примере IT-экосистемы Dynamika
Автоматизация бизнес-процессов является ключевым фактором в улучшении клиентского пути. IT-экосистема Dynamika предоставляет решения для банков, которые включают CRM-систему и другие инструменты для аналитики и автоматизации процессов. Использование таких систем позволяет банкам:
• Сократить время на обработку запросов и операций.
• Уменьшить количество ошибок.
• Повысить точность и эффективность процессов.
• Предоставить более качественные, персонализированные услуги.
Тенденции пользовательского пути в 2024 году: что изменится в будущем
В 2024 году ожидаются значительные изменения в подходах к построению и анализу клиентского пути. Основные тенденции:
• Дальнейшая цифровизация: банки будут продолжать внедрять цифровые решения для улучшения взаимодействия с клиентами, включая мобильные приложения, онлайн-платформы, чат-ботов.
• Персонализация: использование больших данных и аналитики позволит предлагать более персонализированные услуги.
• Улучшение кибербезопасности: в условиях растущих угроз кибербезопасности банки будут усиливать меры по защите данных и безопасности транзакций.
• Искусственный интеллект и машинное обучение: эти технологии будут все шире применяться для анализа данных, прогнозирования поведения, автоматизации процессов.
• Омниканальные стратегии: компании будут развивать омниканальные стратегии, обеспечивая единое бесшовное взаимодействие через различные каналы коммуникации.
Подводя итог, изучение клиентского пути и составление CJM помогают банкам улучшить качество обслуживания, повысить лояльность клиентов, оптимизировать внутренние процессы. В условиях быстро меняющегося рынка финансовых услуг, эти инструменты помогают достичь успеха и устойчивого развития.
Автор статьи:
Андрей Галай, product-owner компании Dynamika
